02 May 2015

Cloga:这篇文章是Marketing in a Digital World的一篇课外阅读文章,英文原文地址:http://www.entrepreneurial-insights.com/understanding-marketing-mix-concept-4ps/


营销最简单的定义是:”将正确的产品以正确的价格在正确的时间放在正确的地点。“尽管这听起来是一个非常简单的观点,但是,要贯彻这个简单的定义需要大量的艰苦工作和研究。并且即使如果只是一个元素偏离了轨道,那么一个很有希望的产品或服务也可能彻底失败,并且最终会掉公司。

使用营销组合是确保“正确的产品放在正确的地方...”将发生的极好方式。营销组合是帮助理解可以提供什么产品或服务以及如何规划成功的产品供给至关重要的工具。营销组合通常通过4P营销来执行:价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)和位置(Place)。

有许多额外的P可以扩展甚至4C概念。但是4Ps是开始规划产品或评估现有产品供给的良好起点。

4ps

在这篇文章中,我们将看一下

  • 4Ps
  • 营销组合的历史和术语
  • 营销组合的目的
  • 营销组合的关键特征
  • 开发一个营销组合
  • 关键挑战
  • 营销组合例子-NIVEA

4P

产品

产品是想要满足特定消费者需求或要求的有形商品或无形服务。所有产品都遵循产品生命周期,对营销人员来说,理解不同阶段及其特有的挑战,并且作出对应的规划非常关键。理解产品想要解决的那些问题是关键。理解产品提供的好处和所有特点以及研究产品独特销售主张。另外,产品的潜在购买者也需要被识别和理解。

价格

价格是指终端用户希望为产品支付的实际金额。产品的价格定位直接决定了销量。这与消费者对产品的感知价格联系在一起而不是产品提供的客观价格。如果产品的定价比它的感知价格高或低,那么它将没法销售。这就是为什么理解消费者如何看待你在卖什么那么迫切。如果消费者价格是积极的,那么一个产品将可以成功的定价高于它的客观货币价值。相反,如果在消费者眼中价值较低,那么它可能需要低价出售。价格也会被分发计划影响,价值链成本和溢价以及竞争对手如何定价一个竞争产品。

促销

营销沟通策略与技术都属于促销范畴。包括广告、销售促销、特别折扣和公共关系。无论使用什么渠道,适合产品、价格以及它营销到的终端用户都非常重要。区分营销和促销很重要。促销只是整个营销功能中的沟通方面。

位置

位置或渠道需要做的是如何将产品提供给消费者。分发是位置的关键元素之一。位置策略将有助于评估哪个渠道最适合一个产品。终端用户如何接触到产品也需要迎合其他的产品策略。

营销组合概念和技术历史

营销组合概念在Neil Borden在1964年发表的一篇题目为:“营销组合概念”的文章而开始流行起来。Borden解释了他如何开始使用这个灵感来自于James Culliton的词,James Culliton是在20世纪40年代将营销经理描述为”原料搅拌机“。Borden的文章将这些原料细化为产品、策划、价格、品牌、分发、展示、包装、广告、促销、个人售卖以及其他。最终,E. Jerome McCarthy将这些项目聚类为四个更高级的类别,即我们现在所知的营销的4P。“它的元素是营销方案基础战术的成分。”同时,在这个四个类型中的元素有助于开发营销策略和战术。

营销组合的目的

多年来,专家对4P进行标准化和不断发展,以便确保成功的营销策略的产生和执行。通过使用这个工具,试图同时满足消费者和卖家。理解和使用得当,这个组合被证明是产品成功的关键因素。

营销组合的关键特征

依赖变量

营销组合有四个惟一的变量组成。这四个变量是相互依赖的,并且需要在规划时也考虑其他,以便确保所有四个行为方案是互补并且一致的。

帮助完成营销目标

通过使用这组变量,公司可以达成它们的营销的目标比如销售、利润或者客户保留和满意。

概念灵活

营销组合是一个流动的灵活的概念,并且任何一个变量的焦点可能由于给定的独一无二营销条件和消费者需求而增加或减少。

持续监控

时刻关注公司内部以及市场上趋势和需求的改变是非常关键的,以便确保营销组合中的元素是一直相关和及时的。

营销经理的角色

成熟、明智和有创意精神的营销经理需要在担任营销组合的掌舵人。这个关键角色意味着这个经理有责任通过熟练操纵这些变量来达到期望的结果。

消费者是重要的点

营销组合的关键特征是消费者在活动中是重要的点。产品的价值由消费者感知决定,产品的目的是获得一个满意和忠诚的消费者。

开发一个营销组合

直觉和创造性思维是营销经理必要的职业需求。但是,只有这些可能导致不正确的假设,最终可能无法兑现结果。要保证营销组合是基于研究以及事实上的创新,经理应该通过下面的系统流程:

步骤1

在营销经理日程上的第一件事应该是定义产品可以提供什么或者产品的独特销售主张(USP)。通过消费者调研或者焦点小组,需要识别这个USP对消费者有多重要,他们是否会被这个产品吸引。需要清晰的理解产品的关键特征和优势是什么,以及他们是否能够确保销售。

步骤2

第二步是理解消费者。通过识别谁将购买这个产品来聚焦。营销组合的所有其他元素都应该跟随这个理解。消费者是谁?他们需要什么?对他们的来说,产品价值是什么?这个理解将确保产品供给是相关及有的放矢的。

步骤3

下一个步骤是理解竞争。价格及相关的优惠比如折扣、保险和特别优惠都需要被估算。对于产品主观价值的理解以及与它实际的生产分发成本比较将有助于设定理性的价格点。

步骤4

在这个点上,营销经理需要评估位置选项,以便理解消费者最可能在哪里产生购买,以及使用这个渠道的相关成本。多个渠道可以定位更大的消费者基数并且容易获取。另一方面,如果产品服务于一个小众市场,那么可能可以有一个很好的商业感觉来集中分发到一个特定区域或渠道。产品的感知价格与它可以如何获得紧密相关。

步骤5

基于识别的受众及建立的价格点,现在可以开发营销沟通策略了。什么促销方法是最终需要向目标消费者呼吁的,并且确保产品的关键特点和优势清晰的理解和强调出来。

步骤6

在这个点上,需要倒退一步看一下所有元素识别以及为彼此的策划的如何。所有营销组合变量是相互依赖的,并且依赖彼此的一个强策略。提议的销售渠道可以增强产品的感知价格吗?推广物料与提议的分发渠道一致吗?一旦确保所有四个元素是和谐的,并且没有显性或隐形的信息冲突那么营销方案就可以定稿。

关键挑战

多年来,营销经理感觉到传统的营销组合在架构方面有一些缺陷。一些重要的元素被分组在四个更大的类别中,因此,贬低了一些因素真实的重要性。两个主要的批评及解决方案:

对服务缺乏关注

传统的营销组合倾向于被应用于有形商品即传统意义上的产品。服务或无形商品也是关键的客户供给,并且可以用与物理商品非常相似的方式进行规划。为了迎合服务的特有挑战,4P模型可以用另外的三个类别来补充:

  • 物理证据(Physical Evidence)是进行服务的证明和保证
  • 人(People)是提供服务的雇员
  • 流程(Progresses)是执行服务并提供服务给客户的方法

缺乏对客户的关注

尽管对客户和他们期望的整体关注是4P模型的一个关键元素,但是,真相是这经常被热情的营销团队忽略。为了回应这一点,Robert F. Lauterborn在20世纪90年代提出了他的消费者为中心的4C分类。这个模型将4P转化为更加消费者为中心的4C:

  • 消费者解决方案的产品
  • 消费者花费的价格
  • 消费者沟通的促销
  • 消费者方便的位置

营销组合的例子 - NIVEA

这家公司

NIVEA是高品质皮肤和美妆护理市场上的一家知名公司。NIVEA是一个品牌由Beiersdorf生成和销售,在1882年创立。在英国,这家公司一致致力于保证他们的产品可以供给尽可能多的客户。另外,这家公司力争理解巨大用户群的各种需求,并且尽可能为市场带来尽量多的具体产品。

新产品线的营销组合

市场研究表明对市场上的一个年轻消费者群有一个机会。这导致了Nivea Visage Young在2005年的发布。这个产品是为13-19岁的女孩开发的。

为了产品的最终发布,公司需要开发一个平衡且相关的营销组合来吸引他们的年轻受众。从它2005年的最初发布到2007年的重新发布,公司紧紧关注营销组合的平衡以便帮助确保产品的所有元素可以吸引目标受众以便获得成功。

产品

公司将持续研究并理解不断变化的市场和消费者动态放在很重要的地位。这些知识帮助公司开发更创新的新产品来满足客户的需要。通过这项研究,年轻客户想要更具体的产品来解决他们年龄阶段的的皮肤需求越来越清晰。这个需求是需要一款产品提供美化调理的日常使用,而不是针对具体皮肤问题的医药产品。竞品普遍大量提供后者。产品随后被重新设计来满足这些更具体的需求。

从公司角度,一些改变帮助符合它对环境的承诺,包括更有效的包装来减少浪费,使用更自然的产品和使用可回收塑料。

价格

有效的定价策略通过考虑产品的感知价值和实际价值。最终的价格应该基于二者以便产品可以同时吸引买家和卖家。在重新发布后,Nivea Visage Young的价格比之前略高,这是因为考虑到新配方、更好的包装以及产品拓展。由于这个产品是由母亲买给女儿,因此,它仍然足够低保留了产品的性价比。有效的定价意味着来自这个产品的销售可以占所有Nivea Visage产品的近7%。

位置

如前所述,Nivea的目标是产品有一个非常广泛的触及,以确保它可以到达扩展目标市场的任何位置。主要使用的渠道是零售店。商业街的商店比如Boots和Superdrug占所有销售的65%。其他部分来自于百货零售店比如ASDA或Tesco。这样覆盖了年轻人自己买(主要是在商业街)以及妈妈为他们买(主要是百货商店)。这些商店确保了有广泛覆盖的高性价比分发渠道。公司管理它自己销售给批发商的成本而不是直接给更小的商店。它也并不直接在网上销售,但是产品通过专营商销售。

促销

Nivea已经尝试将它的促销基于目标市场的实际生活方式。公司没有发现线上的推广非常有效,因为这些是单向沟通,比如通过电视。反过来,通过不同的线下方式,促销更多是消费者来引导的。样本销售对客户尝试真实的产品是一个关键的活动。还有一个交互的线上杂志FYI(fun、young、independent)来增加产品的关注度和粘性。公司也在热门的社交网络中维护一个很强的社交媒体。这些新媒体的使用确保了在目标受众中更好的品牌爆光和粘性。

结论

通过成功的使用平衡的营销组合,Nivea Visage Young在市场上创建了一个清晰的位置。它解决了一个特定小众群体感知到的需求。传统的分发方法与独特的产品和更新的推广策略很好的平衡。这确保了品牌信息在正确的时间以正确的方式接触到正确的人。

如我们在Nivea的例子中看到的,当规划产品时,对营销组合的所有元素都同样关注至关重要。最终,可能要向一个变量倾斜更多的资源,比如更强的分发渠道而不是促销活动。但是,这需要在有一个清晰的计划和策略之后。有效的营销组合意味着昙花一现的产品与广受欢迎的经典之间的区别。



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